e-Trade Digital Academy

Razionale:

Cominceremo esaminando il concetto di Modello di Business: esso rappresenta il processo logico attraverso cui l’impresa riesce a creare e distribuire valore per i clienti. Approfondiremo l’argomento presentando il Rocket Business Model, un modello proprietario che tiene conto anche dei fattori non controllabili, permettendo in tal modo di affrontare l’incertezza con più serenità.

A seguire, saranno presi in esame i requisiti minimi aziendali affinché un processo di internazionalizzazione possa concretizzarsi, distinguendo tra requisiti riferiti al bene fisico e requisiti organizzativi legati al servizio.

L’analisi dei requisiti sarà integrata dalla verifica della presenza di una domanda di mercato sufficientemente ampia da legittimare e sostenere nel tempo il business nel nuovo territorio. Contestualmente, saranno presi in esame i benchmark, ovvero quei punti di riferimento in grado di suggerire la direzione e fornire una prima quantificazione degli obiettivi economici e di performance che sarà richiesto di perseguire nel tempo.

La presentazione dell’analisi SWOT internazionale fornirà ai partecipanti uno strumento sintetico di elevato valore per ottenere una fotografia immediata del proprio prodotto, servizio o azienda, nel nuovo contesto internazionale in cui si vuole inserirlo.

Proseguendo, sarà introdotto il concetto di budgeting: quali investimenti sono richiesti all’azienda che vuole internazionalizzare per operare sul mercato precedentemente identificato?

Si farà cenno agli strumenti agevolativi disponibili per le aziende che vogliono internazionalizzare.

A conclusione del primo modulo, due casi di studio consentiranno ai partecipanti di consolidare le conoscenze acquisite: saranno presi in esame due esempi reali di aziende nel settore Food che hanno portato a termine un progetto di internazionalizzazione rispettivamente in Cina Germania.

Razionale:

La scelta di dare spazio ai temi digitali è promossa non solo dalla grande rilevanza che riveste il digitale nel mondo moderno, ma anche dall’analisi del contesto pugliese che rivela una situazione imprenditoriale caratterizzata prevalentemente da aziende di micro, piccole e medie dimensioni, che non possono seguire le strategie classiche delle grandi imprese per l’internazionalizzazione e necessitano di sviluppare linee d’azione inedite grazie agli strumenti delle nuove tecnologie. Infatti, la strategia sequenziale di internazionalizzazione che prevede di rivolgersi ai mercati esteri solo dopo aver consolidato il proprio posizionamento sul mercato domestico, si è rivelata adatta principalmente (se non esclusivamente) alle grandi imprese, scoraggiando le PMI dal seguire le dispendiose fasi della sequenza che porta ai mercati internazionali. La digital transformation offre, invece, opportunità inedite per lo sviluppo di nuove strategie e nuovi modelli di business che offrono concrete possibilità di occupare i mercati esteri indipendentemente dalle dimensioni dell’impresa. Le tecnologie digitali permettono di abbattere le barriere dovute alle distanze fisiche e superare le incertezze del nuovo e dell’impredicibilità grazie alle quantità e qualità dei dati che l’azienda può raccogliere, elaborare e gestire attraverso una oculata strategia di analisi dei dati in grado di orientare le scelte di business sulla base di parametri oggettivi. La trasformazione digitale delle aziende passa attraverso un uso sempre più estensivo delle nuove tecnologie. Questa trasformazione sta attraversando la vita di tutte le persone sia in ambito privato che lavorativo. In questo percorso di trasformazione il fattore umano assume un ruolo determinante per il successo verso il cambiamento in chiave “digitale”. La tecnologia può accelerare il cambiamento nelle aziende, ma sono le persone i veri protagonisti della Digital Transformation. Affinchè le persone diventino l’elemento cardine della Digital Transformation devono sviluppare il Digital Mindset, ovvero uno schema mentale aperto ad accogliere e cavalcare i cambiamenti indotti dalla trasformazione digitale. Le persone con un alto livello di digital mindset sono aperti al potenziale tecnologico, disponibili a ruoli flessibili, a correre dei rischi, a lavorare con approcci collaborativi e iterativi, e sviluppano una forte padronanza di tecnologie e uso dei dati. Accettare e gestire il cambiamento in chiave digitale significa garantire vita futura alle organizzazioni che spesso seguono un modello di business obsoleto e restio ad ogni forma di novità. Grazie a questo modulo sarà possibile esplorare gli strumenti (aspetti “hard”) che la Digital Transformation ha messo a disposizione, avendo una panoramica generale. Parallelamente sarà possibile esplorare aspetti “soft” della Trasformazione Digitale, ovvero la capacità di accogliere il cambiamento, di gestirlo, di padroneggiarlo con un approccio aperto e pro-attivo.

Razionale:

Cominceremo da una disamina dell’evoluzione del Marketing, dalle sue primissime manifestazioni fino ad arrivare ai giorni nostri. Scenderemo nei particolari delle tecniche di promozione, sottolineando le somiglianze e le differenze rispetto al passato e chiarendo i motivi che stanno alla base dell’evoluzione degli strumenti e delle tecniche a disposizione dell’azienda che vuole promuoversi sul mercato.

A seguire, prenderemo in esame il cuore di questo modulo, ovvero il modello IPA. “IPA” è un acronimo che sta per “Identifica, Pianifica, Amplifica”. Si tratta di un modello proprietario per accompagnare un’azienda verso il proprio mercato: le tre fasi corrispondono al naturale percorso che un’azienda deve compiere per arrivare a mettere in funzione il proprio ecosistema di marketing. Si parte dalla fase “Identifica”: essa coincide con il marketing analitico, e dunque prevede un’analisi e l’impiego di modelli economici e di marketing per valutare la fattibilità dell’idea di business. Successivamente sarà presentata la fase “Pianifica”, che a sua volta coincide con la definizione della strategia - ovvero il marketing strategico: la buona riuscita di questa fase dipenderà dalla misura in cui l’azienda riuscirà a decifrare il comportamento d’acquisto dei consumatori nella categoria di prodotti in cui essa opera. La naturale prosecuzione della definizione strategica risiede nell’applicazione della strategia identificata: pertanto, a completamento, considereremo la fase “Amplifica”. Essa coincide con il marketing operativo, e dunque l’identificazione dei giusti strumenti che all’azienda occorrono per mettere in pratica la strategia definita grazie all’analisi iniziale.

Passando attraverso le tre grandi branche del marketing (analitico, strategico e operativo), non potremo fare a meno di affrontare i temi intrinseci all’attività di definizione e applicazione strategica: la scelta del mercato, l’analisi della concorrenza preesistente all’interno della categoria e i metodi per differenziarsi da essa, primo tra tutti l’identificazione di un vantaggio competitivo su cui fondare la propria presenza sul mercato.

Concluderemo il modulo presentando i casi di studio di due aziende che hanno adottato il modello IPA per l’analisi, la definizione e l’applicazione di una strategia efficace nel proprio mercato di riferimento.

Razionale:

Cominceremo esaminando il concetto di Piattaforma web. Essa favorisce l’incontro tra il brand e la platea dei consumatori nell’ecosistema digitale, pertanto deve soddisfare requisiti ben precisi:

Chiariremo nello specifico tali doveri: incontrare le domande provenienti dal mercato, rintracciarle e fornire soluzione a chiunque si nasconda dietro quelle ricerche. Non solo: una piattaforma web dev’essere consultabile tramite qualunque dispositivo, in qualunque momento e a una velocità accettabile.

Saranno passati in rassegna i diversi tipi di piattaforma/tecnologia web: sito web, e-commerce e web app. Spiegheremo i tre pilastri che sorreggono una piattaforma web a prescindere dalla sua tipologia:

- Approccio User Friendly: semplice da utilizzare e completa di informazioni chiare e facilmente accessibili;

- Costruita per il tracciamento: in grado cioè di profilare l’utente che la naviga, comprendere le sezioni di maggior interesse per lui e intercettarne azioni e comportamenti. Solo attraverso l’attività di raccolta delle informazioni, sarà possibile impostare una comunicazione studiata e pensata ad hoc per lui. Utilizzare solo gli Analytics di Google non basterà.

- Orientamento alle conversioni: una piattaforma online proprietaria va intesa come un vero e proprio strumento di marketing. Deve, cioè, essere in grado di portare avanti una trattativa di vendita che sia inconscia per l’utente e invisibile agli occhi della concorrenza. In quanto strumento di marketing, inoltre, una piattaforma web deve essere funzionale al punto da generare contatti, produrre vendite ed educare il mercato al prodotto o al servizio.

Un sito e-commerce ben costruito, ad esempio, deve saper interpretare la provenienza di una vendita e deve essere in grado di ridurre al massimo la dispersione del carrello, aumentando invece il conversion rate.

Come per un normale sito web, anche quando si progetta un e-commerce è opportuno partire dall’architettura dell’Informazione, ovvero dall’organizzazione dei contenuti nelle diverse pagine e sezioni che lo compongono: vedremo come la scelta delle informazioni non debba essere lasciata a caso, e che occorre tenere sempre bene in mente il mercato di riferimento, il processo di acquisto dei consumatori (Riconoscimento del bisogno//Ricerca delle informazioni//Valutazione delle alternative//Acquisto//Comportamento successivo all’acquisto) e le relative peculiarità all’interno della categoria di prodotto di riferimento

Presenteremo dunque il concetto di Sales Funnel (o Imbuto di Vendita), illustrandone ciascuna fase e fornendo ai partecipanti una concettualizzazione grafica da utilizzare come riferimento.

Proseguendo, saranno presentate le best practices per la selezione del C.M.S., ovvero il software che permette alla piattaforma di funzionare. In quanto Content Management System, il C.M.S. consente la gestione dei contenuti in autonomia, anche in assenza di competenze tecniche: ai partecipanti saranno illustrate le sue principali funzioni. Spiegheremo inoltre coem qualunque C.M.S. debba essere sottoposto ad un processo di “verticalizzazione”, dunque adattato al settore e allo specifico caso.

Faremo accenno all’importanza di Design e UX per l’interfaccia grafica e introdurremo i concetti di Hosting, Mail, heatmaps e touch points per il tracciamento comportamentale.

A termine del quarto modulo, saranno consultate e prese in analisi le piattaforme Amazon e Alibaba in qualità di case study.

Razionale:

Il modulo si apre con una disamina dei canali di vendita disponibili all’azienda che vuole internazionalizzare: vendita per mezzo di canali terzi (es. marketplace) o, in alternativa, istituzione di una piattaforma proprietaria (vendita diretta). Saranno presi in esame i pro e i contro di ciascuna modalità.

Passeremo poi all’analisi delle funzionalità tipiche di una piattaforma: tra queste, particolare attenzione hanno la gestione del catalogo, la gestione degli ordini, la gestione dei prodotti e dei clienti, oltre ai tools per la customer care. Da qui, faremo ancora una volta accenno al sales funnel, in quanto la progettazione e l’architettura del catalogo devono dimostrarsi coerenti con la strategia di web marketing prevista a monte.

Il partecipante assisterà ad una dimostrazione delle funzionalità di back-end di una piattaforma, in modo da comprendere le possibilità a disposizione e parametrarle al proprio caso specifico.

Proseguendo, saranno esaminate le diverse strategie di ingaggio con i buyers disponibili all’azienda che vuole internazionalizzare. Partiremo dal principio alla base della strategia, ovvero quello secondo cui ciò che l’azienda proporrà nel paese di destinazione debba recare un vantaggio competitivo tale da meritare l’attenzione dell’acquirente internazionale, considerato il contesto competitivo e i prodotti che il buyer ha già in portafoglio. Vedremo inoltre come la strategia di ingaggio debba prendere avvio solo dopo aver identificato e selezionato il sopracitato canale (o i canali) di ingresso nel nuovo paese. Parleremo quindi di come la strategia di ingaggio debba essere modellata a seconda che l’azienda si presenti come prodotto- o marchio-centrica. Analizzeremo le tipologie di buyer che più frequentemente si incontrano in contesti internazionali; mostreremo come la strategia, resa operativa, debba differenziarsi in funzione del player dinanzi a cui l’azienda si trova ed evidenzieremo tutti gli accorgimenti che bisogna adottare con il buyer a seconda del canale.

A conclusione del modulo, le conoscenze acquisite saranno consolidate con la presentazione di due casi di studio, uno dei quali appartenente al segmento fashion.